En esta ocasión el libro que queremos compartir se llama “los negocios del café” y nos invita a la innovación en los modelos de negocios del café y se desarrolla a través de 4 conceptos:
- El mundo del café desde una perspectiva diferente
- Cambios y tendencias en el entrono
- Retos y desafíos para los países productores
- Innovación de los modelos de negocio
Sin considerar al agua, el café es la bebida más consumida en el mundo; su gran aceptación se debe no sólo a que ayuda a mantener alerta y despierta a las personas debido principalmente a que está compuesta por la sustancia sicoactiva llamada cafeína, elemento de gran eficacia para estimular la actividad cerebral (Gunter et al., 2017), sino también porque contribuye a fortalecer los vínculos sociales entre los que lo toman en forma caliente, así como con quienes interactúan de manera cotidiana.
Esta afirmación se basa en la sinergia generada por la interacción de dos procesos bien documentados por la ciencia:
i) el primero de carácter neuropsicológico ocurre cuando al contacto con una taza de café caliente se activa la estructura del cerebro humano -la ínsula- responsable de un gran número de emociones básicas como el amor, felicidad, confianza y empatía, y simultáneamente se desencadenan recuerdos inconscientes de sentimientos asociados con la calidez cuyo origen se remonta a las experiencias placenteras de los seres humanos durante la infancia con relación a los cuidados maternos centrados en brindar calor, cobijo, seguridad y alimento ;
ii) el segundo de carácter fisiológico, el cual sucede cuando al consumir cafeína se incrementa la actividad oxidativa del denominado tejido adiposo pardo (que disminuye con la edad) y está especializado en la producción de calor en individuos sometidos a un ambiente frío; al consumir café se eleva la temperatura de la sangre en los capilares para distribuirse por todo el cuerpo gracias a la activación de la proteína de desacoplamiento mitocondrial –denominado gen UPC1– o termogenina encargada de generar de calor en el organismo debido a las reacciones metabólicas que se producen .
El mundo del café desde una perspectiva diferente
En alguno de los proverbios y cantares en los que el poeta español Antonio Machado penetra en las reconditeces del alma humana al expresar sus preocupaciones en torno a la filosofía, al amor, a Dios y a la relación con los demás , sentenció de manera por demás lapidaria lo siguiente: “todo necio confunde valor y precio”. Aunque muy probablemente este proverbio no estaba dedicado a los diferentes actores que integran la Red de Valor Café, les cae como anillo al dedo, pues ¿cómo aquilatar los contrastes de las siguientes dos caras de una misma moneda?
De ahí que al preguntar a consumidores europeos sobre las palabras con las cuales asocian al café, en cuatro de cinco países figuró “calor” con la mayor asociación con más del 90% de las respuestas, seguida de “amor” con más del 85% en tres de los países.
Por tanto, una taza de café caliente aumenta considerablemente la probabilidad de juzgar a nuestros semejantes como personas cálidas, generosas y afectuosas. Y como bien lo dijo Ric Rhinehart, quien fuera Director Ejecutivo de la Specialty Coffee Association (SCA) por más de una década, “el café es un gran unificador, nos sentamos a tomar una taza de café porque queremos platicar y conectar”. En correspondencia con estos hallazgos, recientemente se ha descubierto que basta con exponerse a señales relacionadas con el café, como pasar frente a una cafetería, leer artículos relacionados con los beneficios del café o sobre los planes de expansión de una empresa vinculada con éste, para provocar un estado de mayor excitación en las personas, ello en virtud de la fuerte asociación mental entre el café y la motivación.
Precisamente estos atributos fueron observados por Howard Schultz en las pequeñas cafeterías de Milán. Al creador de Starbucks le llamó la atención “la capacidad que una pequeña taza de café puede tener para conectar a dos personas y crear una comunidad entre ellas” y relacionó este hecho con lo que ocurría en su país, donde “la mayoría de los americanos tenían dos lugares en sus vidas, la casa y el trabajo, pero carecían de un espacio donde pudieran irse a relajar y disfrutar con otros, o simplemente estar a solas”. (aquí puedes revisar el articulo del libro “el desafio STARBUCKS”)
De tener locales donde sólo vendía café en grano y molido, se planteó el desafío de crear la experiencia del “tercer lugar”, y desde la apertura de la primera cafetería Starbucks en 1971 en Seattle, no ha dejado de crecer año con año hasta llegar a tener más de 25 mil establecimientos en 75 diferentes países donde se atienden semanalmente a más de 70 millones de clientes que se traducen en ventas por más de 22 mil millones de dólares en 2017. Esta cifra es 38% superior a los 16 mil millones de dólares de ingresos por exportaciones obtenidos por los 11 países responsables del 91% de la producción de café a nivel global.
Modelos de negocio como el de Starbucks son considerados en el mundo del café de especialidad, incluso por muchos de los abanderados de lo que hoy es ya un verdadero movimiento de productores independientes
en el rubro, como el principal impulsor del consumo del café de especialidad a nivel mundial y como creadores de la llamada segunda ola histórica del café, una ola que los pequeños supieron aprovechar para jugar con atributos de calidad y servicio que el gigante, por su propia naturaleza, no podía ofrecer y crear la llamada tercera ola .
Por ejemplo, para 2017 el 41% de los adultos estadounidenses declaraban consumir café de especialidad a diario, ya sea en el hogar o en cualquiera de las 31 mil cafeterías diseminadas por todo el país. La innovación en modelos de negocio relacionados con el café ha permitido a países como Estados Unidos, principal consumidor mundial, ver crecer una industria cuyo impacto económico agregado para el año 2015 fue estimado en 225 mil millones de dólares 13 veces más que los ingresos obtenidos por exportación entre los 11 principales países productores.
Tan solo en impuestos, esta industria retribuye 28 mil millones de dólares al fisco estadounidense, 75% más que el valor total de las exportaciones de los principales países productores. De acuerdo a la Federación de Cafeteros de Colombia, los EE. UU. consumieron aproximadamente 25 millones de sacos de café verde de 60 kg en 2015; considerando un precio compuesto de compra de 1.24 USD/lb, ello representa una erogación de 4,100 millones de dólares.
Esto significa que el valor de esta materia prima se multiplica por casi 54 veces al ser empleada en los negocios del café que han proliferado en este país.
En Alemania, segundo país consumidor, existe un impuesto al consumo del café cuyo origen data desde 1898 y representa ingresos al fisco por poco más de 1,000 millones de euros para el año 2015, cantidad ligeramente superior a los 984 millones de euros pagados a Brasil por las 375,000 toneladas de café verde importado para el mismo año, o 65 veces mayor que el valor de las importaciones de café verde provenientes de México.
Por su parte, bajo la promesa de brindar “la experiencia del café perfecto”, Nespresso, marca de Nestlé, puso en marcha en 1975 un nuevo modelo de negocio para hogares con rentas elevadas con la idea de facilitar la obtención de una taza de café con sólo introducir una cápsula a una pequeña máquina, apretar un botón y segundos más tarde disfrutar, en casa u oficina, un buen café sin tener que pasar por el “proceso exhaustivo de su preparación”. A pesar de que este sistema monodosis resulta en una taza de dos veces más cara que una taza preparada con café de calidad tostado y molido, ilustra hasta dónde los consumidores con poder adquisitivo están dispuestos a pagar más por conveniencia. Al adquirir una máquina y cápsulas Nespresso se compra un estilo de vida, pues se entra a un exclusivo club de bebedores, que adquiere máquina y cápsulas en línea o en las más de 700 elegantes boutiques repartidas a nivel mundial.
Para 2016, este modelo ya generaba ventas por 5,200 millones de dólares, cantidad superior a las exportaciones del principal país exportador de café en el mundo –Brasil–, equivalente a 31% de los ingresos por exportación de los 11 principales países productores de café.
Ante el gran atractivo económico que representa la bebida de mayor consumo en el mundo y cuyo valor de mercado asciende a 200,000 millones de dólares, según Euromonitor International, así como por la gran versatilidad que ofrece para innovar en modelos de negocio dado el carácter social, experiencial y aspiracional que adquiere su consumo, además de la fuerte presión que están sufriendo las bebidas azucaradas ante la epidemia global de obesidad, esta red de valor ha sido objeto de importantes procesos de asociaciones y adquisiciones empresariales que han dado lugar a una fuerte concentración, donde cuatro grandes empresas, Nestlé, JAB Holding Co, Starbucks y, más recientemente, Coca Cola, han liderado la oferta con más de 65 mil millones de dólares en la última década.
Un hecho relevante a destacar de estas adquisiciones y alianzas (como la de Nestlé y Starbucks) es la magnitud de la apuesta al futuro de los negocios relacionados con el café, pues de un análisis de nueve transacciones ocurridas entre 2014 y 2018 realizado por Bloomberg, se concluye que el valor de los pagos oscila entre 11 y 21 veces el EBITDA3 y entre 1.4 y 6.7 veces los ingresos anuales de las empresas o licencias adquiridas.
De que libros del mundo dela café y negocios te gustaría que habláramos?? déjanos tus comentarios
